中國經營報 記者 李靜 北京報道
對寺庫創(chuàng)始人李日學來說，2017年9月22日是他的高光時刻。那天，平時喜歡穿白襯衫、黑色老布鞋的李日學，穿著西服、打著領帶和團隊一起走進了美國納斯達克交易大廳，在巨幅“SECOO寺庫”logo的電子顯示屏前，完成了寺庫的上市敲鐘儀式。
在拿到上市融資之后，寺庫開始擴張業(yè)務，推動平臺戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略等，但僅僅過了幾年，寺庫反而在大眾視野中逐漸消失了。從2008年寺庫在山東濟南創(chuàng)立，到2017年在納斯達克上市，寺庫花了9年多時間。李日學曾表示，寺庫上市快于他的預期。然而，納斯達克上市還不滿7年時間，2024年7月，由于長時間未能解決財報提交問題，寺庫已經被納斯達克交易所強制退市。
一位研究上市公司的專家在接受《中國經營報》記者采訪時指出，常理而言，長期不提交業(yè)績報告，應該是業(yè)績不太好，或者是企業(yè)經營出現了重大問題。
目前，寺庫網站和App仍可以正常訪問，8月11—12日還上新了“每滿2000元返300元積分”促銷活動，但記者隨機點擊一些在售的商品，幾乎沒有銷量數據和評價信息，關于該品牌的用戶評價最早也得追溯到2022年。記者甚至還在寺庫首頁發(fā)現了一款大模型產品“ChatGPT小庫幫你穿搭”，但記者多次輸入內容，這款大模型產品只會回答：“您的問題難住我了，請換個問題再交流吧。”
8月11日，記者來到位于北京市朝陽區(qū)的萬通中心寫字樓，寺庫集團的辦公地點位于D座第21層，樓層門口沒有任何明顯的公司標識，透過玻璃大門能看到大廳的一面墻上掛著“寺庫”招牌，以及從2008年至2022年公司的大事記。樸素的招牌和大廳讓人很難想象這是一家在線銷售奢侈品的公司，并且曾被冠以“中國奢侈品電商第一股”的稱號。對于相關采訪，截至發(fā)稿記者未獲得來自寺庫方面的正面回應。
曾經的輝煌
最初的寺庫，僅僅是一家開在山東濟南的線下小店。2008年7月，李日學帶領5個伙伴在濟南創(chuàng)立了寺庫，該年10月寺庫首家寄賣店在濟南開業(yè)，店里主要銷售二手奢侈品，同時寺庫官網上線。
2008年至2010年曾是電商行業(yè)的“黃金時代”。那兩年，眾多的電商平臺如雨后春筍般誕生，包括寺庫、唯品會、珍品網、優(yōu)眾網、走秀網、尊享網、尚品網等。
后來李日學走出濟南，在北京建外SOHO也開了一家寺庫線下店，這是寺庫在北京開的第一家線下店，當時店面只有80平方米。
李日學曾在這家小店里第一次會見了IDG資本合伙人閆怡騰，閆怡騰給李日學提出了三條建議，李日學在三個月內就把以上三條建議全部落實了，這給IDG資本留下深刻的印象，日后IDG成為寺庫長期的投資人。
2011年7月，寺庫拿到了IDG資本的1000萬美元投資。寺庫關掉了那間在北京的僅80平方米的小店，拿到投資的同月，就在北京王府井金寶街開了一家1280平方米的線下店，后來這家店的面積擴大到1500平方米。
線下店被視為寺庫發(fā)展的關鍵戰(zhàn)略之一，另一個關鍵戰(zhàn)略是做奢侈品鑒定。李日學認為，當用戶在線上購買很貴的奢侈品時，很多人心里是抵觸的，如果能夠線上結合線下，便能大大提升消費者的信任度，降低他們的認知門檻。
雖然奢侈品在線下面臨著業(yè)績的增長壓力和關店潮，但是對于消費者來說，線下的體驗仍然無法取代。
不過，那幾年奢侈品電商平臺增長迅猛。但在2012年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等平臺遺憾敗北，寺庫、唯品會等平臺是那一批創(chuàng)業(yè)者中少數活下來的幸存者。
2012年5月、2013年8月，寺庫又獲得來自IDG資本與銀泰資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等的千萬美元級的融資。2014年，IDG資本、銀泰資本等投資方又追加了1億美元的D輪投資。
在資本助力之下，那幾年寺庫業(yè)務快速拓展。在線下，不僅建立了中國奢侈品養(yǎng)護服務工廠，還在上海、成都新開了時尚高端會所“庫會所”；業(yè)務上也從二手奢侈品向一手奢侈品拓展。有數據顯示，2012年寺庫二手和一手奢侈品交易各占一半，之后一手奢侈品交易逐漸占據大頭。
2015年，寺庫又拿到了中國平安集團的5000萬美元融資。兩年后，李日學帶著寺庫在美國納斯達克完成了上市，上市募資金額1.1億美元，估值6.7億美元。
李日學在接受媒體采訪時曾表示：“本來我認為融了那么多輪資，上市無非是再融一次，但其實在美國上市是很不一樣的。”如寺庫上市就遭到破發(fā)，開盤一小時內，股價相比發(fā)行價跌了23%。
李日學和IDG資本都認為，寺庫的股價被持續(xù)低估，是因為美國投資者并不理解這家中國公司的商業(yè)模式，只要寺庫用業(yè)績來說話，很快股價就會上升。
上市后不久，寺庫發(fā)布“5+2+1”新戰(zhàn)略，積極進行業(yè)務拓展。其中新戰(zhàn)略中的“5”是指當年年底在青島、長沙、杭州、廈門和天津五大城市新增五家線下體驗中心，增強用戶信任的同時，使奢侈品的體驗和購買、配送和售后服務都能夠得到保障；“2”指的是寺庫與兩大高端酒店在定制套房上的合作；“1”是指做成“一批品牌旗艦店”，具體是寺庫與范思哲、Diane Von Furstenberg等近30家國內外知名品牌進行物流及倉儲平臺的打通，實現在銷售端和供應鏈端的線上線下一體化。
2018年3月，寺庫交出的2017年年報頗為亮眼：2017年，寺庫實現總營收37.41億元，同比增長44.2%；實現凈利潤1.33億元，前一年為凈虧損0.45億元，這是寺庫首次實現年度盈利；全年訂單總數為143.7萬單，同比增長50.7%；年度GMV達到52.26億元，同比增長51.6%；注冊用戶數從2016年的1310萬增長至1870萬。
“在某種程度上，寺庫在上市之初的奢侈品電商業(yè)務上表現出了一定的實力和潛力，尤其是在用戶規(guī)模、營收增長和業(yè)務布局等方面取得了顯著成績?！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營對記者說。
在亮眼的業(yè)績表現下，寺庫的股價逐步上升，2018年8月寺庫股價達到15.48美元/股的高點。
在2018年，寺庫實現營收53.88億元，同比增長44%；實現凈利潤1.56億元，同比增長16.6%；全年訂單總數為230萬單，同比增長64.3%。
李日學在2018年財報發(fā)布后表示：“2018年是公司成立的10周年，我們對公司的財務和經營業(yè)績感到滿意?！?
零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥認為：“在2019年之前，寺庫做得還是很不錯的，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打的奢侈品電商平臺。”
利潤增長乏力
2018年，寺庫從高端奢侈品平臺定位轉變?yōu)獒槍Α靶轮挟a人群”的“精品生活方式平臺”。重新定位后，寺庫不再是一個單純的線上奢侈品電商平臺，而是服務于新中產人群需求的多元化平臺。
寺庫也開始了許多跨界的動作，包括推出自有品牌、擴張農業(yè)品類，以及拓展更多精品品牌、聯名款、更多的精品服務（禮賓服務）等。在這個階段，PRADA（普拉達）集團的核心品牌PRADA和MiuMiu也入駐了寺庫平臺。
2019年，寺庫還打響了全球化布局戰(zhàn)略，不僅引入了GUCCI集團前任鐘表和珠寶業(yè)務CEO、斯沃琪集團前總裁Michele Sofisti出任寺庫腕表和珠寶業(yè)務戰(zhàn)略顧問，還與Spring Studios和Spring Place會員俱樂部簽署了商業(yè)合作協議，將舉辦及運營國際化的高端會員活動，為寺庫品牌探索前沿的數字化營銷和線下場景營銷體驗，其中包括在紐約、比弗利山莊和全球藝術文化中心舉辦頂級的藝術時尚文化活動。
“宜家、無印良品都是以服務目標人群的需求為核心戰(zhàn)略，進行產品的研發(fā)和代工生產?！鼻f帥指出，自2018年以來，寺庫一直將新中產“目標人群”作為核心戰(zhàn)略，上市半年后一系列的業(yè)務擴張讓其成為平臺戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略和目標人群戰(zhàn)略融合的典型?！爱敃r是消費升級的關鍵時期，寺庫開始轉變?yōu)楦臃闲轮挟a消費場景的需求，除了提供奢侈品的購物服務之外，符合私密化和同類化的線下體驗店、高端農業(yè)、自有品牌的酒產品、酒吧、旅游、禮賓服務等所有事情就變得合理并且符合當下及未來的需求。”
但寺庫的大跨步轉型，選擇的時機并不好?！?019年是全球經濟放緩的一年，特別是貿易摩擦和地緣政治緊張局勢加劇了市場的不確定性，消費者信心受到打擊。而且隨著奢侈品電商市場的快速發(fā)展，越來越多的玩家加入競爭行列，市場格局開始發(fā)生變化。寺庫作為早期的領頭羊，開始感受到來自競爭對手的壓力?！壁w振營對記者分析指出。
2020年4月，寺庫提交2019年年報，增長并不盡如人意。財報顯示，2019年寺庫實現收入68.46億元，同比增長27%；實現凈利潤1.62億元，同比增長4%。但仔細看數據可以發(fā)現，2019年寺庫的收入增長速度已經不及2017年和2018年，尤其凈利潤增長速度僅有4%。
趙振營認為，隨著人類社會進入物聯網時代，商業(yè)的底層邏輯發(fā)生了根本性變化，由經營產品轉向經營顧客，是所有成功商家的底層邏輯?！皬哪撤N程度上來說，奢侈品是一種非常好的媒介物，奢侈品的產品定位決定了它可以把社會群體中最具價值的消費群體甄選出來，形成寺庫最為寶貴的用戶資產。然而，在用戶資產形成之后，寺庫并沒有建立起很好的用戶資產變現的產品體系，從而導致其核心產品的利潤承載壓力過大，影響了平臺的競爭力。”
從2018年和2019年寺庫各季度的運營開支占比構成來看，營銷費用在運營支出中的占比常常超過50%，這意味著寺庫其實是一家需要靠營銷驅動的公司。
電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東也對記者指出：“寺庫的用戶成本太高。奢侈品用戶在消費時很嚴苛且沒有忠誠度，導致寺庫的獲客成本高，平臺就很難賺到錢?！?
加上寺庫在上市后進行了一系列戰(zhàn)略調整和業(yè)務布局，但這些調整并未能迅速轉化為業(yè)績增長點，反而可能因分散資源和精力而導致業(yè)績下滑?！半S著市場競爭加劇和業(yè)績下滑，寺庫的財務壓力逐漸增大。資金鏈的緊張使得公司在采購、營銷、技術研發(fā)等方面的投入受到限制，進一步加劇了其競爭力下降的局面?！壁w振營說道。
經營困境
接下來的時間和大環(huán)境對于寺庫更加不利。
2020年年初，寺庫管理層在2019年度財報會上曾表示：“由于不確定（新冠肺炎）疫情在歐洲的大流行趨勢，暫時無法預測疫情在多大程度上會對其財務業(yè)績和業(yè)務運營產生影響。”
2020年寺庫財報顯示，該年度寺庫營收60.20億元，同比出現下滑；凈虧損7186.50萬元，上年同期盈利為1.54億元，由盈轉虧。這些數據顯示，寺庫的經營已經出現了一些問題。
2021年寺庫將其位于王府井北京金寶街的那家線下體驗店遷至原來寺庫大廈的一層。
2021年，寺庫業(yè)績下滑加劇，該年度營收31.3億元，同比下滑48%；凈虧損5.66億元，同比虧損擴大547%。另外，訂單數、活躍用戶數量均出現較大幅度下滑。
從2020年以后，隨著業(yè)績下滑和市場環(huán)境變化震蕩下跌，寺庫在納斯達克的股價逐漸走低。2021年寺庫的股價持續(xù)低迷且波動較大。這一年，寺庫因為連續(xù)30個交易日股票收盤價低于1美元/股，在2021年12月收到納斯達克首次退市警告，此后股價一直在低位徘徊。
在二級資本市場很難融到錢，寺庫不得不在一級市場找錢。天眼查顯示，2020年6月，寺庫宣布拿到了趣店1億美元的融資。2022年9月，寺庫宣布與阿拉丁科技集團達成深度戰(zhàn)略合作，金額至多13億元。不過，這些資金后續(xù)是否到賬，不得而知。
寺庫披露的最后一份財報是2022年上半年的財務數據，2022年上半年寺庫實現營收11.64億元，同比減少23.72%；凈虧損8.17億元，虧損同比擴大19倍。
2022年8月，寺庫北京總部“疑似跑路”的相關話題引發(fā)關注。曾有媒體造訪寺庫大廈，報道稱，當時寺庫北京大廈1層至4層均已搬空，僅剩5層還有幾百名工作人員在正常辦公，一層的奢侈品展示區(qū)及倉庫已經搬到專業(yè)的奢侈品倉庫進行儲存發(fā)貨。
“貨品周轉率低可能是導致寺庫營收下滑的重要因素之一?！壁w振營對記者指出，奢侈品單價高、流通復雜，如果貨品不能及時滾動起來，將對公司業(yè)績產生較大影響。一些奢侈品品牌也切斷了和寺庫的合作，例如在2022年8月，PRADA申請凍結了寺庫名下1100余萬元及相應價值財產。
上市之后的寺庫戰(zhàn)略一再調整，在嘗試拓展日常百貨、家居、美妝及食品生鮮等產品線時，其營銷策略未能有效吸引和留住新用戶，同時老用戶的活躍度也在下降。隨著2020年和2021年全球經濟陷入衰退，消費者購買力下降，對奢侈品這樣的非必需品的需求進一步萎縮，加之競爭對手的不斷加入和對市場份額的爭奪使得市場環(huán)境更加惡劣。
趙振營認為：“寺庫營收和活躍用戶數下滑，既有外部市場環(huán)境的影響，也有內部策略調整和運營管理的不足。這些因素相互交織、相互作用，共同導致了寺庫的困境?！?
在電商專業(yè)消費調解平臺“電訴寶”上，寺庫的反饋率、回復時效性、用戶滿意度等指標均表現不佳。在黑貓投訴平臺上，關于寺庫的投訴已經超過2萬條，大部分是關于寺庫不發(fā)貨、不退款等問題。
趙振營指出，由于不發(fā)貨、不退款等問題頻發(fā)，寺庫在用戶中的信任度急劇下降，直接導致了用戶下單量減少，即使網站和App仍在正常運營，也難以吸引和留住用戶。加上寺庫創(chuàng)始人被列為失信執(zhí)行人，顯示出公司在財務方面面臨嚴重困境。這可能導致公司無法及時償還債務，進一步影響公司的運營和聲譽。寺庫長時間未能公布財報，且營收和凈利潤均大幅下滑，顯示出公司經營狀況不佳。同時，公司還面臨供應商追債、員工欠薪等問題，這些都加劇了公司的經營危機。
還有機會嗎？
2023年11月，寺庫因為沒有按規(guī)定提交財報，收到納斯達克的退市通知。2024年7月，寺庫被納斯達克交易所強制退市。
目前，寺庫的網站和App都還可以正常訪問，但已經很少能看到用戶下單和評論的消息。
8月11日，在寺庫總部位于萬通中心21層的辦公區(qū)，還有一些員工在辦公，但辦公區(qū)的玻璃門上貼有防偷窺膜，看不清辦公人員的具體規(guī)模。在寺庫公司前臺的3人均為保安人員，據悉目前寺庫保安部共有5人。對于公司目前還有多少人，前臺保安人員表示“不知道”。記者在寺庫前臺拜訪的時段，有十來名員工出入寺庫公司大門，進出衛(wèi)生間，該樓層衛(wèi)生間位于寺庫大門外的電梯口附近。記者向幾個寺庫員工提問關于寺庫的問題，這些員工都不愿作答。
“一手奢侈品電商核心是搞定商品供應鏈，但因為寺庫對供應鏈上游的奢侈品品牌沒有話語權。加上用戶的消費頻次不高，獲客成本高，導致毛利很低?！崩畛蓶|指出，“一手奢侈品電商其實就很難成立，融不到錢就只能倒閉了?！?
記者從值得買科技獲得的資料顯示，除了奢侈品品牌線下渠道，中國消費者還是會選擇在品牌官網、小程序、天貓/京東官旗、發(fā)發(fā)奇等線上平臺購買奢侈品。有明確購買需求的消費者，會更愿意選擇在線上平臺購買奢侈品。另外，線上渠道也突破了地域限制。很多具有消費力的人群并不在一線城市，當地可能并沒有奢侈品線下門店，所以線上購買渠道也滿足了二、三線城市消費者的購買需求。
無論是品牌實體店、自營電商渠道，還是垂直類奢侈品電商，所承載的功能不一樣，所面對的客戶群體也有所區(qū)別。實體店不僅為消費者提供了線下購買的渠道，同樣也有展現商品、提供服務和彰顯品牌的功能。品牌自營電商渠道，是品牌的一個展現窗口，品牌還可以通過這類渠道做私域流量和用戶運營。垂直類奢侈品電商則面向更廣泛的消費人群。
需要看到的是，奢侈品品牌自營的線下和線上渠道，對于消費者來說更加“保真”。而垂直類奢侈品電商在最核心的保真問題上，則需要投入大量的人力、財力、物力才能取得消費者的信任。
回望電子商務發(fā)展的歷史，會發(fā)現過去業(yè)界看好的垂直類電商，無論是運動戶外還是母嬰、家電等垂直類電商紛紛折戟沉沙，鮮有幸存者?！皞€人認為這中間最主要的原因是電子商務的核心是經營顧客，在比價成本基本歸零的情況下，平臺SKU的數量決定了其用戶轉化率。而垂直類電商平臺的先天不足，決定了其SKU數量受到一定的局限，所以其用戶轉化率要遠遠低于綜合類電商平臺，用戶資產變現率也遠遠低于綜合性電商平臺，其競爭力也不如綜合電商平臺，從某種程度上來說垂直電商很難競爭過綜合性電商平臺?！壁w振營說道。
