近日，LVMH集團(tuán)旗下又一頂級(jí)奢侈品牌CELINE思琳京東官方旗艦店上線，這意味著LVMH集團(tuán)與京東的合作越來(lái)越緊密，創(chuàng)新合作模式也越來(lái)越深化。與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)旗下核心品牌與京東奢品的一次次牽手，也成為了消費(fèi)市場(chǎng)上“現(xiàn)象級(jí)”的事件。
一向愛惜羽毛的LVMH集團(tuán)，為何在短時(shí)期內(nèi)頻頻向京東拋出橄欖枝，也釋放出了不同尋常的訊號(hào)。未來(lái)，通過(guò)與頗具優(yōu)勢(shì)的第三方平臺(tái)合作，或?qū)⒊蔀樯莩奁放七M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新常態(tài)。
中國(guó)線上平臺(tái)成奢侈品“必爭(zhēng)之地”
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元，中國(guó)有望在2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。
作為全球奢侈品最重要的增量市場(chǎng)，中國(guó)正釋放著高速增長(zhǎng)的紅利。奢侈品牌需保持長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要因地制宜地制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，才能在贏得這必爭(zhēng)之地。面臨消費(fèi)環(huán)境、文化差異等問題，奢侈品牌的中國(guó)數(shù)字化探索之路呈現(xiàn)出了獨(dú)特的局面。
當(dāng)押寶中國(guó)和線上成為必選題，如何能占據(jù)先機(jī)才至關(guān)重要。從目前奢侈品牌入駐情況來(lái)看，具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷能力的第三方平臺(tái)更受青睞。如今，以LVMH集團(tuán)為代表的頂奢品牌們加速了在京東開店的節(jié)奏，京東平臺(tái)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。
除了LVMH集團(tuán)旗下20余個(gè)品牌扎堆開店之外，京東奢品還匯聚了超300家奢侈品牌官方旗艦店，為消費(fèi)者提高全品類、全渠道的正品好物?！吧疃取薄案哳l”“定制化”等是京東與LVMH集團(tuán)合作的關(guān)鍵詞，這表明京東正在與奢侈品牌持續(xù)加深戰(zhàn)略化的合作。
過(guò)去的幾年時(shí)間里，奢侈品行業(yè)隨著數(shù)字化進(jìn)程的轉(zhuǎn)變也在發(fā)生變革，以京東為代表的電商平臺(tái)也在不斷探索，推出多維度的嘗試，以便為奢侈品牌擁抱中國(guó)市場(chǎng)提供更多助力，而定制化就是深化合作的成果之一。
簡(jiǎn)單而言，近日與京東奢品合作的CELINE思琳京東官方旗艦店就是采取了京東小程序定制化的創(chuàng)新模式，它能夠依據(jù)品牌需求，呈現(xiàn)出別具一格的UI 視覺和配套服務(wù)，不僅高度尊重了品牌的形象，也傳達(dá)出品牌特有的風(fēng)情和文化。
90后女生小雅（化名）指出，自己在CELINE思琳京東官方旗艦店上感受到了很多便于操作的人性化功能。例如，3D立體商品詳情展示支持自由查看，能夠從尺寸、容量到商品質(zhì)感，全方位地感受到商品的模樣。
“‘女士穿戴集錦’板塊我很喜歡，它只要點(diǎn)擊‘換一批’就能瀏覽各種完整風(fēng)格搭配和匹配單品，省時(shí)又省力，還有助于提高審美，功能非常實(shí)用?！毙⊙欧Q。
合力應(yīng)對(duì)奢侈品行業(yè)“內(nèi)生之變”
隨著線上購(gòu)物、直播帶貨等模式興起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)供給形式也發(fā)生變化，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣跨端購(gòu)物，曾經(jīng)在線下交易占據(jù)較大份額的奢侈品行業(yè)也發(fā)生了明顯的“內(nèi)生之變”。
在十幾年前，奢侈品行業(yè)對(duì)于在“線上”做生意曾敬而遠(yuǎn)之，即便是將店鋪搬到“冰冷的屏幕”上，更多也只是起到展示商品的作用，“高冷”的奢侈品牌認(rèn)為只有實(shí)體門店才能夠提供真正高水平的服務(wù)質(zhì)量。
顯而易見，中國(guó)優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓頂級(jí)奢侈品牌們摒棄了陳舊的觀點(diǎn)。一方面，這些電商平臺(tái)能夠保持品牌稀缺、溢價(jià)的格調(diào)，另一方面它們提供的全方位服務(wù)也讓奢飾品牌們不再有顧慮。
這讓奢侈品牌們?cè)趪L試中，由謹(jǐn)慎變得更為大膽：例如，從一開始的部分商品試水，到將全品類搬到線上。據(jù)了解，此次CELINE思琳京東官方旗艦店不僅會(huì)將全品類上線，還會(huì)定期上新，在線商品數(shù)量會(huì)保持在數(shù)千之多。
針對(duì)奢侈品牌所擔(dān)心的線上服務(wù)體驗(yàn)可能與實(shí)體店相差甚遠(yuǎn)的問題，京東奢品創(chuàng)新性地推出了3DVR逛店、AR智能試鞋等服務(wù)模式，讓消費(fèi)者能夠突破線上線下桎梏，得以享受沉浸式、所見即所得的購(gòu)物體驗(yàn)。
從全球視野來(lái)看，線上奢侈品的需求趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，但并不意味著線下渠道不再重要。根據(jù)英國(guó)地產(chǎn)咨詢商第一太平戴維斯的報(bào)告，中國(guó)是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場(chǎng)，55%的奢侈品牌新增門店選址中國(guó)。因此，打通線上線下，是未來(lái)所有品牌的必然選擇。
為滿足部分消費(fèi)者“逛”實(shí)體門店的需求，京東奢品還推出了“京東自營(yíng)+全渠道”模式，能夠跳脫出線上渠道的框架，通過(guò)自營(yíng)采購(gòu)入庫(kù)+線下指定門店+品牌大倉(cāng)發(fā)貨，將品牌線下門店和自營(yíng)貨品徹底打通。
隨著年輕一代消費(fèi)群體的影響力不斷增強(qiáng)，京東洞察到他們消費(fèi)理念的不同，也布局了眾多潮牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌，這些多元化的品牌和品類進(jìn)一步豐富了京東奢品的矩陣，滿足了更多的消費(fèi)需求。
整體而言，全球奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)出品牌、品類多元化，全渠道虛實(shí)結(jié)合等新趨勢(shì)。對(duì)于不同品牌的不同趨勢(shì)和需求，京東所能提供的數(shù)字化能力也不盡相同，這種差異化打法體現(xiàn)了其布局的前瞻性。當(dāng)然，隨著技術(shù)、時(shí)代的演變，京東所能提供的支持也在不斷推陳出新，這種與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略和眼光，或許正是它能得到頂奢品牌們青睞的原因之一。
中國(guó)市場(chǎng)能否如奢侈品牌所愿？
盡管中國(guó)市場(chǎng)正在釋放奢侈品高速增長(zhǎng)的紅利機(jī)遇，但目前奢侈品牌主要增長(zhǎng)的原因是疫情帶來(lái)的消費(fèi)回流。假以時(shí)日，當(dāng)出國(guó)旅行的閘門再開，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)或許還會(huì)面臨運(yùn)作的壓力。
如何面對(duì)未來(lái)可能的增長(zhǎng)及其他壓力？這需要奢侈品牌們?cè)谔剿鲾?shù)字化進(jìn)程時(shí)，加速越過(guò)淺水區(qū)，快速向深度區(qū)下潛和試探。不過(guò)，面對(duì)幅員遼闊、消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，單打獨(dú)斗從來(lái)都不是最佳選擇，只有與合拍的搭檔齊頭并進(jìn)，才能在市場(chǎng)中迅速站穩(wěn)腳跟。
對(duì)于品質(zhì)、服務(wù)的共同追求，讓京東奢品與頂奢品牌們站在了同一陣線。京東所擁有的高流量、高質(zhì)量用戶、成熟運(yùn)作機(jī)制，能夠幫助品牌盡快融入數(shù)字化戰(zhàn)局，實(shí)現(xiàn)取勝的可能。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，新增了近1億名活躍用戶，京東PLUS會(huì)員用戶突破2500萬(wàn)。
京東奢品所擁有的數(shù)字化能力，能夠成為基礎(chǔ)設(shè)施，幫助品牌在導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷、履約、售后等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)能力沉淀，讓品牌在每個(gè)觸點(diǎn)都精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者脈絡(luò)，帶動(dòng)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，真正釋放品牌價(jià)值。
這種價(jià)值釋放也正在京東的每個(gè)活動(dòng)及日常中逐漸凸顯。例如，京東打造出獨(dú)特的“禮在京東”IP，能夠?qū)崿F(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的銷售。去年8月，寶格麗京東小程序上線，七夕期間小程序上面價(jià)值3.8萬(wàn)元的定制款項(xiàng)鏈上線即售罄。
去年11.11期間，開門紅前10分鐘奢品成交額同比增長(zhǎng)180%，超30個(gè)奢品大牌增長(zhǎng)超3倍。在物流方面，截至2021年9月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1300個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，約90%的京東線上零售訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)。
當(dāng)前，京東奢品正在加速與更多全球奢品大牌達(dá)成官方合作，將為消費(fèi)者提供更多沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)以及人性化的尊享服務(wù)。與此同時(shí)，它也將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)等，幫助奢侈品牌提升駕馭數(shù)字化的能力，成為奢侈品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的“提速器”。（轉(zhuǎn)載自：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）
