B&W - 英國(guó)的奢侈品音箱品牌
大家一直都以為，LV啟蒙了中國(guó)人的奢侈品觀(guān)念，中國(guó)人最早的奢侈品消費(fèi)觀(guān)念就是為了炫耀，其實(shí)，這并不是全部的真相。
也有一些顧客，邀請(qǐng)一些朋友回家，展示給大家看
他用的是B&W的音響。他不是為了證明自己有錢(qián)，而是為了證明自己懂音樂(lè)
今年86歲的李老先生，有著一段顯赫的過(guò)去。父親是舊上海有名的銀行家，母親與宋美齡沾親帶故。李老先生出身豪門(mén)，卻不紈绔，是復(fù)旦大學(xué)的高材生，還參加過(guò)上海的學(xué)生運(yùn)動(dòng)。熬過(guò)了“文革”十年，李老先生進(jìn)入上海政府工作，退休時(shí)，已身居某局級(jí)單位的副局長(zhǎng)位子。
如今多病纏身的李老先生已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)流瀟灑，連下樓散步都有些力不從心。更多的時(shí)候，李老先生只能靠音樂(lè)打發(fā)時(shí)光。
說(shuō)到音樂(lè)，李老先生總是興趣盎然，他最得意的，一是自己精通古典、西洋多種樂(lè)器；一是自己有一套當(dāng)年全上海最高檔的音箱，而且，盡管歷經(jīng)20多年，這套音箱效果依然令人贊嘆。
李老先生告訴《瞭望東方周刊》，這對(duì)音箱是1989年自己偷偷摸摸買(mǎi)回來(lái)的。之所以要偷偷摸摸，有兩個(gè)原因，一是音箱太貴，幾乎掏空了自己多年辛苦攢下的小金庫(kù)，太太若是知道了，絕不會(huì)善罷罷休；二是當(dāng)時(shí)內(nèi)地根本就沒(méi)有這種音箱銷(xiāo)售，李老先生還是托朋友買(mǎi)的走私貨。
音箱買(mǎi)回來(lái)之后，李老先生的同學(xué)朋友聞風(fēng)而來(lái)，他們那羨慕嫉妒恨的眼神，讓李老先生得意了好久。對(duì)李老先生來(lái)說(shuō)，這是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是從這時(shí)起，海外的奢侈品以服飾類(lèi)產(chǎn)品為先導(dǎo)，逐步走進(jìn)中國(guó)人的視野。
“大家一直都以為，LV啟蒙了中國(guó)人的奢侈品觀(guān)念，中國(guó)人最早的奢侈品消費(fèi)觀(guān)念就是為了炫耀，其實(shí)，這并不是全部的真相。”李老先生告訴《瞭望東方周刊》，中國(guó)最早的一批奢侈品消費(fèi)者里，有相當(dāng)一部分是高學(xué)歷的理性消費(fèi)者，“對(duì)于這對(duì)B&W音箱，我能說(shuō)出創(chuàng)始人的故事，能說(shuō)出它運(yùn)用了哪些新技術(shù)，我是真正了解這個(gè)品牌才會(huì)狂熱地追捧。”李老先生說(shuō)，正是這些成熟的消費(fèi)者，才讓很多非服飾類(lèi)的奢侈品在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。
誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品音箱
有趣的是，對(duì)于當(dāng)年李老先生買(mǎi)下的那套音箱，如今的B&W公司也說(shuō)不清楚其來(lái)歷。
“20多年前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不好，能購(gòu)買(mǎi)一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W (Bowers &Wilkins)亞洲公司市場(chǎng)及產(chǎn)品總監(jiān)嚴(yán)煥全向《瞭望東方周刊》介紹，1992年前后，B&W公司收購(gòu)了香港的一家經(jīng)銷(xiāo)商，才算正式進(jìn)入中國(guó)。
這可以算是一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的案例。因?yàn)锽&W公司發(fā)現(xiàn)，剛開(kāi)始的時(shí)候，有些內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)專(zhuān)門(mén)前往香港B&W音箱經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)音箱，然后自己運(yùn)到內(nèi)地。后來(lái)很多香港商人就通過(guò)各種各樣的管道，將B&W音箱運(yùn)到內(nèi)地銷(xiāo)售。管道的混亂，使得現(xiàn)在B&W公司也弄不清，第一臺(tái)B&W的音響是什么時(shí)候，由什么管道賣(mài)到內(nèi)地的。
但B&W公司已由此開(kāi)始正視內(nèi)地的消費(fèi)者。嚴(yán)煥全說(shuō)，這些作為奢侈品的音箱，對(duì)消費(fèi)者的要求很高。“消費(fèi)者只買(mǎi)一對(duì)好的音箱是沒(méi)用的，還要配合其他專(zhuān)業(yè)的好的器材，如果消費(fèi)者不懂音樂(lè)，拿一個(gè)很糟糕的功放配合B&W的音箱，那結(jié)果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重現(xiàn)聲音。”
B&W是英國(guó)的音箱品牌，之所以能被劃分到“奢侈品”行列，除了售價(jià)昂貴外，另一個(gè)重要的原因是采用了鉆石材料。嚴(yán)煥全說(shuō)，和外界想象的不同，B&W之所以采用鉆石材料，不是因?yàn)殂@石的昂貴，而是因?yàn)槠洳馁|(zhì)堅(jiān)硬。
嚴(yán)煥全說(shuō)，在沒(méi)有采用鉆石材料之前，B&W音響發(fā)出的最高音只有2萬(wàn)赫茲，雖然這也是人耳能夠分辨的最高限，但制造商卻認(rèn)為，人除了耳朵之外，其他感官甚至皮膚也能感受到一些高頻，于是，鉆石材料最終取代了音箱內(nèi)的一些傳統(tǒng)單元，音箱的最高音也達(dá)到3萬(wàn)赫茲。
“如果不是真正懂得音樂(lè)，了解品牌，消費(fèi)者會(huì)很難明白，為什么你要在音箱里用鉆石材質(zhì)，我為什么要為此付出那么多錢(qián)。”嚴(yán)煥全說(shuō)，事實(shí)證明，當(dāng)年B&W進(jìn)入中國(guó)的決定沒(méi)有錯(cuò)，中國(guó)不但早就有理性的、懂音樂(lè)的消費(fèi)者，而且他們還支撐了B&W每年20%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
目前，B&W一年在香港和內(nèi)地的總銷(xiāo)售額超億元。目前，B&W在內(nèi)地銷(xiāo)售最好的兩款產(chǎn)品，型號(hào)分別是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一種小音箱，802是一種落地音箱，價(jià)格分別是5萬(wàn)和13萬(wàn)元左右。B&W最貴的一套音箱，標(biāo)價(jià)則是70多萬(wàn)元。
嚴(yán)煥全說(shuō)，雖然外界對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)并不算好，但他卻發(fā)現(xiàn)，“這些年，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的概念慢慢有了一點(diǎn)改變，所以現(xiàn)在一些消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)B&W，不是因?yàn)檫@是奢侈品，而是他們明白要聽(tīng)好的聲音，就必須付這筆錢(qián)。另外，很多消費(fèi)者對(duì)奢侈品的期望也在改變，他們覺(jué)得自己有現(xiàn)在的地位，用奢侈品的時(shí)候已經(jīng)不需要顯示給別人看了。”
“當(dāng)然，也有一些顧客，他還是要顯示給別人看，他邀請(qǐng)一些朋友回家，展示給大家看他用的是B&W的音響。但是，他不是為了證明自己有錢(qián)，而是為了證明自己是懂音樂(lè)的。”嚴(yán)煥全說(shuō)，就好比有人炫耀自己開(kāi)法拉利 ，他不是炫耀自己買(mǎi)得起這么貴的車(chē)，而是炫耀自己的車(chē)技，因?yàn)檐?chē)技不好，開(kāi)法拉利也是有難度的。
當(dāng)然，在美國(guó)銷(xiāo)售最好的B&W產(chǎn)品，是嵌入式的產(chǎn)品，例如可以埋在墻壁里的音響。中國(guó)消費(fèi)者還是比較喜歡把好的東西擺在外面給別人看。
但換一個(gè)角度看，相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的追求似乎更加純粹。在歐洲，消費(fèi)者比較喜歡低價(jià)位的商品，例如，英國(guó)有一本比較權(quán)威的書(shū)講音響設(shè)備叫《WHAT Hi-Fi》，就是教大家怎么花最少的錢(qián)，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的東西，他們就享受這種感覺(jué)。在美國(guó)，消費(fèi)者的兩極分化嚴(yán)重，條件不好的就買(mǎi)便宜的，條件好的就買(mǎi)比較貴的。相比之下，中國(guó)的消費(fèi)者更多的想法是，性?xún)r(jià)比并不那么重要，就是要享受完美的聲音。
