第一次走進(jìn)希岸，你可能會(huì)感到疑惑：“這是一家酒店嗎？”—— 這個(gè)上海復(fù)古與巴黎摩登元素碰撞的空間，更多地讓人“誤會(huì)”它應(yīng)該是一家珠寶店或和輕奢品牌店。而今天，這個(gè)“誤會(huì)”變成了另一種現(xiàn)實(shí)發(fā)生——希岸酒店確實(shí)做著一些顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的事情，它甚至在剛剛結(jié)束的鉑濤集團(tuán)2017新品時(shí)尚秀上發(fā)布了自己的Xana Attitude珠寶系列及指甲油產(chǎn)品…
希岸酒店內(nèi)部環(huán)境
| 希岸經(jīng)典特色服務(wù)——寵愛大逆襲，霸道總裁成為直播網(wǎng)紅
去年「霸道總裁來寵你」及「30天寵愛女神大變身」服務(wù)項(xiàng)目得到了粉絲們的喜愛，為了延續(xù)這個(gè)傳統(tǒng)，今年11月-12月初希岸在自有公眾平臺(tái)上繼續(xù)推出了這個(gè)經(jīng)典特色服務(wù)「寵愛大逆襲」，并且開放給所有的粉絲報(bào)名參與。從參與者征集到最后的逆襲結(jié)果都在希岸訂閱號(hào)（希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle）直播連載，總共獲得20萬+的閱讀量。在美拍APP希岸酒店官方直播大號(hào)直播世界旅游小姐冠軍和霸道總裁們的心靈交流，在短短的20分鐘內(nèi)得到了6.23萬粉絲的關(guān)注，同時(shí)獲得84.9萬的點(diǎn)贊。
「希岸寵愛大逆襲」的素人篇和女神篇都是通過逆襲前后的強(qiáng)大對(duì)比作結(jié)，果然，一如Shallen所料，正是這個(gè)逆襲前后的對(duì)比，而更重要的是，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)逆襲過程產(chǎn)生了濃厚的興趣：逆襲女主們?nèi)胱∠０兜娜兆永?，到底發(fā)生了什么事？她們又是如何最終逆襲成功的呢？——這些疑問的答案，統(tǒng)統(tǒng)都在希岸訂閱號(hào)上進(jìn)行了專題連載，并且在每一條連載后面都加上粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)，通過票選、支招等方式活躍粉絲積極性。
不僅如此，除了希岸CEO Shallen的全程以逆襲導(dǎo)師的身份參與到逆襲過程中，更通過跨界合作邀請(qǐng)到JASS君安珠寶的CEO Anny加入到逆襲項(xiàng)目中，為「希岸寵愛大逆襲」項(xiàng)目擔(dān)任導(dǎo)師并提供逆襲建議。
在女神篇中，我們甚至看到了鉑濤集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼首席品牌建構(gòu)師鄭南雁的參與。為了這場(chǎng)逆襲項(xiàng)目，希岸可謂動(dòng)用了酒店最大限度的資源與大咖支持。
“這個(gè)Campaign，從一開始希岸就決心作為年度重磅服務(wù)項(xiàng)目每年延續(xù)下去”Shallen介紹說：“早在當(dāng)初「霸道總裁來寵你」的時(shí)候，作為一家連鎖酒店的推廣形象，給外界耳目一新之后，很多酒店同行會(huì)提出疑惑甚至質(zhì)疑：作為一家連鎖酒店，策劃一些看起來毫無關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，不是多余嗎？當(dāng)然，我們并不是這么去理解，反而，這種‘多余’恰恰就是希岸定位——最寵你的時(shí)尚輕奢跨界精品酒店，逆襲項(xiàng)目作為希岸酒店的IP服務(wù)之一，從品牌形象的角度，我非常有信心，它能為希岸帶來更多”。
希岸寵愛大逆襲的項(xiàng)目分為兩個(gè)部分：素人篇與女神篇，分別敘述著兩段完全不一樣的逆襲經(jīng)歷。
素人篇，講述的是海選出來的兩位素人——90后女孩阿May和客房大姐王姐的逆襲故事，她們都有著相同的原始標(biāo)簽：平凡、有夢(mèng)、想變。通過海選后，兩位逆襲女主角將入住希岸酒店參與到「希岸15days寵愛大逆襲」之中，體驗(yàn)一系列的逆襲計(jì)劃，最終兩位素人女主得到不同程度的由里到外的徹底改造
客房大姐王姐的逆襲前 (左圖) / 后 (右圖)
90后女孩阿May的逆襲前 (左圖) / 后 (右圖)
在素人篇之后是女神篇，跟素人追尋美好夢(mèng)想的故事完全不一樣，女神篇的逆襲女主角是新鮮出爐的2016世界旅游小姐陳詩(shī)曼，女神篇的逆襲講述的是這位集萬千焦點(diǎn)于一身的女神如何在希岸酒店的日子里擺脫迷失，重塑自我的故事。
世界旅游小姐陳詩(shī)曼的逆襲前 (上圖) / 后 (下圖)
“通過「希岸寵愛大逆襲」這個(gè)項(xiàng)目，我們明確地向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)訊息：希岸酒店不僅僅是傳統(tǒng)酒店行業(yè)概念里‘洗洗睡’的地方，這個(gè)品牌不管是過去、現(xiàn)在還是將來都有著無數(shù)可能，甚至可以說品牌本身就可以是一個(gè)充滿創(chuàng)意的空間”Shallen說，在整個(gè)「希岸寵愛大逆襲」項(xiàng)目中，我們不難發(fā)現(xiàn)，希岸跨界的存在感，也正是希岸跨界產(chǎn)品與服務(wù)成就了最終的逆襲結(jié)果。
| 當(dāng)酒店品牌遇上輕奢時(shí)尚
Xana Attitude 態(tài)度系列產(chǎn)品是希岸酒店自行研發(fā)設(shè)計(jì)的跨界IP產(chǎn)品，在過去兩年，這個(gè)系列只有沐浴產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都代表著不同的態(tài)度。而在12月份的2017鉑濤集團(tuán)新品時(shí)尚秀上，Xana Attitude態(tài)度系列發(fā)布了新品：Xana Attitude Jewelry, Xana Inevitable, Xana Attitude Shower，Xana Mood Pantone——不僅原有的沐浴產(chǎn)品得到了全新升級(jí)，更拓寬了品類——珠寶、香水和指甲油，且每一款產(chǎn)品都賦予了獨(dú)一無二的「態(tài)度」。
珠寶系列Xana Attitude Jewelry
水，看似柔弱，卻可以催生萬物。water, can be everything.
以水滴為設(shè)計(jì)元素，配合金色金屬托架及希岸藍(lán)的綠松石描畫出優(yōu)雅的姿態(tài)。顏色更趨向于希岸藍(lán)的來源，知更鳥蛋，體現(xiàn)希岸元素。
倔，是堅(jiān)韌、不服輸
只要一對(duì)高跟鞋，便能撬動(dòng)地球。設(shè)計(jì)方向會(huì)以高跟鞋與星球?yàn)樵O(shè)計(jì)元素，將創(chuàng)始人shallen倔強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神融入設(shè)計(jì)，高跟鞋的剪影源于香奈兒。
敢，是勇于突破、敢為人先、不怕失敗
知更鳥形象胸針：傳說耶穌受難時(shí)，知更鳥勇敢的沖破一切，飛到耶穌肩上歌唱，以舒緩耶穌的痛苦。
變，是具有強(qiáng)大的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，面對(duì)不同的角色
希岸LOGO：希岸DNA形象LOGO，代表無盡的可能性和延展性，是可以應(yīng)對(duì)一切困難和阻礙的最核心元素。
香水系列：Xana Inevitable
怎么才擁有最致命的誘惑？You don’t need to wear anything but just a few drops of Xana Inevitable.希岸香水以香奈兒N°5基調(diào)混合果香和亞洲元素花香，通過100000+亞洲年輕人香味測(cè)試一致認(rèn)可。前調(diào)：N°5基調(diào)結(jié)合亞洲果香：格拉斯橙花、香水樹花、檸檬、蜜柚；中調(diào)：亞洲元素花香：五月玫瑰、木蘭、紫蒼蘭；后調(diào)：誘惑麝香：云杉、安息香、白麝香。
沐浴系統(tǒng)：Xana Attitude Shower
用Inevatable的香味為基調(diào)調(diào)改良出2.0版本的沐浴系統(tǒng)。用個(gè)性化的標(biāo)簽命名的希岸沐浴系統(tǒng)，不屑（洗發(fā)水）：立即去屑，不屑挑戰(zhàn)；任性（護(hù)發(fā)素）：強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)，任性寵己；傲嬌（沐浴露）：傲人嬌膚，自然驕傲。
指甲油套裝：Xana Mood Pantone
只用潘通流行配色的指甲油，無論悲喜，勿論動(dòng)靜，心情，即潮流。分別有兩款產(chǎn)品：無毒可剝撕拉指甲油，你的專寵日拋甲油伴侶；水性速干指甲油，媲美芭比膠效果的DIY甲油。
以「態(tài)度」命名的四大系列的發(fā)布，代表著希岸跨界的IP產(chǎn)品更為豐富，而現(xiàn)在，這四大系列新品都可以在希岸公眾平臺(tái)上的微店買到。這對(duì)于傳統(tǒng)酒店運(yùn)營(yíng)模式，是顛覆的，也印證了希岸CEO的IP化運(yùn)營(yíng)思維。
在創(chuàng)立希岸品牌以前，Shallen的身份是財(cái)富500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)寶潔大中華區(qū)品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，在她看來，這種IP產(chǎn)品具有非常大的市場(chǎng)潛力，她不僅順應(yīng)這種IP化商業(yè)模式，而且要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)IP?！耙郧昂芏嗳艘恢辈唤馕覀?yōu)槭裁催x酒店這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)。在我看來，正是因?yàn)榫频赀@個(gè)行業(yè)這么傳統(tǒng)，一直沒有被新的互聯(lián)網(wǎng)思維革新，沒有一個(gè)真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)希岸選擇一個(gè)極致的定位出現(xiàn)的時(shí)候，才能真正產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，容易產(chǎn)生強(qiáng)的IP。反觀如果一開始從一個(gè)已經(jīng)品牌及強(qiáng)IP林立的行業(yè)切進(jìn)去，產(chǎn)生IP的競(jìng)爭(zhēng)越大，出來IP的機(jī)會(huì)越少。通過酒店打造爆款，從而在此基礎(chǔ)上基于我們?nèi)Χǖ募?xì)分人群跨界到更多產(chǎn)品，最終讓希岸不只是一家酒店，而有可能是一個(gè)珠寶品牌，一個(gè)美妝品牌，一個(gè)SPA館，一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品牌，一本書，一瓶香氛。用我們的話，希岸是‘一個(gè)時(shí)尚寵己體驗(yàn)中心里放了一張床’。行業(yè)沒有紅海藍(lán)海之分，而人的思維有，‘Your only limitation is your imagination.’”Shallen說道。
希岸品牌的IP已經(jīng)有一個(gè)雛形建立起來，那么通過提煉出品牌IP的精華，將這些元素植入到跨界的產(chǎn)品中，形成以希岸品牌為核心的時(shí)尚產(chǎn)品，它們將會(huì)被定位為輕奢時(shí)尚，做成一個(gè)個(gè)獨(dú)立而精致的單品，令希岸品牌可以更加快速高頻地進(jìn)入粉絲的生活中。提及以「態(tài)度」命名的四大系列的研發(fā)與設(shè)計(jì)過程，Shallen說道：“我們努力把希岸打造成一個(gè)有態(tài)度的品牌，希岸可以是倔強(qiáng)的、自信的、自由的、知性的、任性的甚至有爭(zhēng)議的，但卻最懂得如何寵愛自己。因此我們定義的態(tài)度是倔（不服輸），變（善變），敢（任性甚至叛逆），水（知性），及inevitable（致命的誘惑力），以及用五個(gè)視角化元素來代表：女神圖騰、希岸LOGO、知更鳥、Xana Blue（希岸藍(lán)）和令人帶有誘惑魅力的香味。”
| 希岸的寵愛之道：用時(shí)尚單品的營(yíng)銷思維運(yùn)營(yíng)酒店品牌
在希岸的思維里，用盡一切辦法讓入住希岸的客人維持由內(nèi)而外的漂亮，就是希岸式寵愛的表達(dá)方式之一，基于住客的一切實(shí)在的、潛在的期望挖掘，在過去兩年時(shí)間，在Shallen的帶領(lǐng)下，希岸酒店與一些美業(yè)、食品、購(gòu)物平臺(tái)等進(jìn)行成功的跨界合作，并使跨界思維最終發(fā)展成為雙贏的酒店運(yùn)營(yíng)模式，而跨界合作衍生出來的產(chǎn)品，更成為希岸酒店的IP化理念的一種體現(xiàn)，直至如今，希岸甚至啟動(dòng)自創(chuàng)時(shí)尚單品的升級(jí)與發(fā)布。
“Xana Attitude 態(tài)度系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)與發(fā)布，其實(shí)離不開希岸的定位需要，我們要寵愛每一位入住希岸的客人，挖掘、體貼他們的需要，出于商業(yè)成本等因素去考慮，通過跨界去打造‘寵愛’的工具是最直接、最徹底的”Shallen說：“通過跨界，我們甚至以零成本的方式打造出眾多IP產(chǎn)品，并讓這些IP產(chǎn)品為品牌的IP化服務(wù)”。
關(guān)于單品打造這一方面，Shallen也有自己的理解，她提到，在寶潔的商業(yè)模式里，有一個(gè)理念，叫做HERO and HALO，用現(xiàn)在的大白話來講，就是做爆款，并且用爆款影射全品牌。舉個(gè)例子，像SK-II這個(gè)品牌，她的所有故事及產(chǎn)品的影響力來源于神仙水，最終輻射全品牌；又像小米這個(gè)IP，是由小米手機(jī)支撐起來消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品；再如Disney這個(gè)品牌，在內(nèi)容行業(yè)形成HERO，再HALO到別的產(chǎn)業(yè)，在別的產(chǎn)業(yè)不需要額外營(yíng)銷便能夠帶來生意。
這樣做的好處是：
因?yàn)橛辛薍ERO，所以更易產(chǎn)生極致的產(chǎn)品，從而更易產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，讓產(chǎn)品自成話題，從而快速產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)全品牌的知曉及口碑。
因?yàn)橛辛薍ERO，能夠把資源投入（生產(chǎn)、營(yíng)銷及銷售等）聚焦在一個(gè)點(diǎn)上單點(diǎn)切入，更易引爆，而不是資源分散，結(jié)果一無所獲。
因?yàn)橛辛薍ERO, 并且在打造HERO的過程中通過情感的共鳴讓你的消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的粉絲，讓粉絲自動(dòng)因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)同而消費(fèi)，而不是靠后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、開發(fā)這種資源投入型的方式驅(qū)動(dòng)生意，在品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命周期里更為高效。
例如，有行業(yè)報(bào)告分析，酒店行業(yè)所有品牌，消費(fèi)者選擇去住的原因，排在一、二位的是價(jià)格及位置。唯獨(dú)希岸，第一選擇原因是品牌，為品牌慕名而來。這個(gè)酒店品牌，已經(jīng)脫離了酒店行業(yè)需要靠資源投入的基本消費(fèi)驅(qū)動(dòng), 更像是時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)一樣，消費(fèi)者只是沖著品牌而選擇。
