“雙11前的這9天里，我們依舊有雪藏的‘爆點’，正按照既定的節(jié)奏逐一‘引爆’。”11月2日，韓都衣舍媒介負(fù)責(zé)人在接受采訪時說，雙11前，讓消費(fèi)者盡情享受品牌文化“盛宴”。
業(yè)內(nèi)人士稱，以往雙11前的預(yù)熱多以折扣吸引眼球，而今年多數(shù)電商選擇了品牌文化傳播。這意味著電商的品牌意識越來越強(qiáng)烈，告別草莽，走向品牌，是電商發(fā)展最明顯的發(fā)展趨勢，一批領(lǐng)導(dǎo)性品牌，更是走在了前列。韓都衣舍志在“為中國貢獻(xiàn)一批一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，這不僅僅有益于其28個品牌，更是為整個互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)聲。
從事件營銷到主題推進(jìn)
有多少爆點還在雪藏？
從10月26日中午的“網(wǎng)頁異常事件”開始，韓都衣舍的品牌文化營銷可謂層出不絕。對電商有長期關(guān)注的著名管理咨詢專家、天韻書院首席咨詢師劉學(xué)民先生對韓都衣舍一系列的動作進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為韓都衣舍的營銷節(jié)奏把握得非常精妙。
在他看來，10月26日出現(xiàn)的“網(wǎng)頁異常事件”，不管是精心策劃還是無意發(fā)生，都不重要了。重要的是，“活該新銳”甫一啟動，就已經(jīng)積攢了很高的關(guān)注度。
“包括我在內(nèi)，其實一直很關(guān)注這件事情的本身?！眲W(xué)民說，正是這種好奇造就了公眾對韓都衣舍的持續(xù)關(guān)注度。
在劉學(xué)民看來，網(wǎng)絡(luò)熱點的持續(xù)關(guān)注度最多三天，而韓都衣舍恰好踩準(zhǔn)了這個點：10月26日，“網(wǎng)絡(luò)異常”事件引來圍觀；10月27日，借助明星的力量，讓粉絲來捧場；10月28日，“網(wǎng)紅”這個新生群體登場，算得上是“連環(huán)爆”的第二波?！爱吘?，相對于對明星粉絲，‘網(wǎng)紅’的粉絲更加多元化，且更加趨于感性?！眲W(xué)民說。
事實也證明了韓都衣舍“睿智”。10月28日，九大“網(wǎng)紅”攜精彩的段子同時出現(xiàn)在韓都衣舍天貓旗艦店首頁，其效果不亞于“網(wǎng)頁異?！笔录谋屏?。登錄這些“網(wǎng)紅”的微博，話題一出，和者云集。
之后的網(wǎng)絡(luò)傳播，已由韓都衣舍的主導(dǎo)逐漸變?yōu)榫W(wǎng)友的自發(fā)跟進(jìn)。時至今日，“韓都體”已在網(wǎng)絡(luò)蔓延。在網(wǎng)友的筆下，明星、“90后”等都變成了形容詞，精彩的文案無不體現(xiàn)著他們的才分與想象力。
“活，該自我/失去一切/也不能失去自己/韓都衣舍雙11/找到最真實的自己”
“活，該90后/誰說90年后/只屬于90后/新銳與年齡無關(guān)/韓都衣舍雙11/新銳風(fēng)尚與你一起90后”
……
離雙11還有9天，韓都衣舍的一些列活動是否要完美收官？韓都衣舍媒介負(fù)責(zé)人給予了否定并透露說，目前依舊有“雪藏”的爆點，期待會繼續(xù)給消費(fèi)者帶來驚喜。
會是怎么樣爆點？這位負(fù)責(zé)人稱，為了達(dá)到“驚爆”效果，暫不能泄露。
時尚電商的新銳基因
韓都衣舍處處有看點
成立于2006年的韓都衣舍，從一家淘寶小店成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運(yùn)營集團(tuán)?？梢哉f，每一步都有內(nèi)涵，每一步都不缺乏亮點。
2008年，韓都衣舍開啟單品牌運(yùn)營階段，即獨(dú)創(chuàng)了“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系（IOSSP）”，成為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營效率的一個成功案例。時至今日，“小組制”依舊是學(xué)術(shù)界的一大看點，先后入選清華大學(xué)MBA，長江商學(xué)院，中歐商學(xué)院以及哈佛商學(xué)院EMBA教學(xué)案例庫。
旨在讓互聯(lián)網(wǎng)品牌“人格化”的明星戰(zhàn)略，韓都衣舍同樣做出了亮點。2014年4月，韓都衣舍簽約韓國巨星“國民女神”全智賢，10月簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代“亞洲女神”樸信惠，10月簽約韓國實力派明星池昌旭。是中國擁有國際明星代言人最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
而吸引StarVC投資，亦是一件轟動事件。2014年9月，獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC投資，成為其首個投資項目。
在業(yè)界看來，以“時尚掌門人”稱號的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光和他的團(tuán)隊，有著“新銳基因”。今年雙11前推出“活，該新銳”這一主題，是面對業(yè)界、面對公眾的一次“吶喊”，更是其品牌主張的一次集中展示。
品牌群集團(tuán)作戰(zhàn)
韓都衣舍打出“客戶體驗”牌
自下半年起，帶著2014年雙11冠軍光環(huán)的韓都衣舍就備受業(yè)界關(guān)注，甚至社會各界都在猜測，2015年雙11，韓都衣舍將以怎樣的“海量”取勝。
面對這樣的輿論，韓都衣舍表現(xiàn)的尤為理性。
“在我看來，去年‘雙11’，我們沒有能夠為客戶提供最好的購物體驗?！壁w迎光說，當(dāng)?shù)氐奈锪鞴驹陔p11后的第三天，就出現(xiàn)爆倉，無法再繼續(xù)接單了。我們自己協(xié)調(diào)車輛，安排我們的員工協(xié)調(diào)物流公司發(fā)貨。但最終，有一部分顧客因為到貨時間延遲，無法得到最好的消費(fèi)體驗。
“這樣的教訓(xùn)是非常深刻的?！壁w迎光說，今年雙11，我們重點討論了規(guī)模和客戶體驗兩個問題。團(tuán)隊內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成一致，今年我們要控制雙11的銷售規(guī)模。如果衛(wèi)冕冠軍，就意味著今年的銷售體量比去年更大。在保證客戶體驗與銷售體量上，我們做了權(quán)衡，最終我們把保證客戶體驗作為我們的核心。
更重要的是，按照韓都衣舍的整體戰(zhàn)略，今年的“雙11”，是韓都衣舍品牌家族集體亮相的盛會。
通過自我孵化、合資合作及代運(yùn)營等方式，韓都衣舍品牌集群達(dá)到28個，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮?哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、箱包品牌貓貓包袋等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、箱包等全品類。
“我們需要讓這些品牌通過各種方式露出，更希望公眾能夠認(rèn)識、熟知這些品牌?！壁w迎光說，我們的目標(biāo)是為中國貢獻(xiàn)一批一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而雙11期間的品牌活動，算得上是我們品牌建設(shè)的一個重要途徑。
在韓都衣舍看來，“雙11”、“雙12”的內(nèi)涵與競爭本質(zhì)，應(yīng)該是商家品牌與消費(fèi)者進(jìn)行的一次立體的、充分的品牌文化互動交流。
從集團(tuán)整體戰(zhàn)略上看，韓都衣舍通過雙11前后的系列活動，實現(xiàn)各品牌與消費(fèi)者互動，最終實現(xiàn)品牌理念的有效傳遞。韓都衣舍時尚品牌孵化平臺，是由柔性供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)、儲運(yùn)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)，以及集成服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成。就企業(yè)內(nèi)部而言，則是通過“雙11”單日巨額交易對五大支撐體系歷練，最終提升韓都衣舍時尚品牌孵化平臺的孵化力。（文/楊融）
