冰凍三尺，非一日之寒！
2015年時間過半，某意大利男裝品牌北方區(qū)銷售經(jīng)理陳凱用“不好”來形容今年該品牌的經(jīng)營狀況。陳凱告訴《中國經(jīng)營報》記者，3年前，該品牌每年的復合增長率約在40%～50%，現(xiàn)在能有10%就不錯了。
反腐、國內(nèi)外差價、海外購奢潮、電商沖擊……這些老生常談的原因讓不少奢侈品牌的日子不好過，股票持續(xù)下跌，業(yè)績報表亦越發(fā)難看。事實上，以上只是表象原因，在經(jīng)濟增長放緩的今天，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，全球化程度不高、抗風險難力差這些問題陸續(xù)暴露出來。
美國皮具品牌Coach中環(huán)的門店
連鎖關(guān)店潮
近日，香港多家媒體報道稱，美國皮具品牌Coach因銷售業(yè)績欠佳，決定在租期未滿提前撤出位于中環(huán)的門店。而這也成為首個在香港市場撤離核心零售的品牌。
據(jù)悉，Coach該旗艦店2008年開始承租，彼時承租價為260萬港元，而2012年再續(xù)租時，租金已達560萬港元。再加上外墻廣告租金，價格幾乎是2008年的3倍。但最近一年多來，因各種原因，香港的奢侈品零售業(yè)出現(xiàn)了“門前冷落車馬稀”的狀況，且持續(xù)很久未得好轉(zhuǎn)，一直依靠中國內(nèi)地市場拉動的香港奢侈品零售業(yè)受到了重創(chuàng)。
事實上，奢侈品在香港撤店,并非只有Coach一家，據(jù)悉LVMH集團旗下的豪雅表也計劃關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的門店。業(yè)內(nèi)人士分析，香港正失去亞洲奢侈品中心的地位，包括LV、Gucci等大牌在內(nèi)的多個品牌計劃關(guān)閉香港的一些店鋪，或引發(fā)連鎖反應。
對于不少年輕的消費者而言，一直以來，Coach都是其“入門級奢侈品”的代表，第一只皮包、錢夾幾乎都是Coach，身邊朋友們出國，代購最多的也是該品牌。隨后包括Michael Kors、Kate Spade、MCM等品牌紛紛加入這一行列，業(yè)內(nèi)人士重新將這一類品牌定義為“輕奢”，財富品質(zhì)研究院院長周婷用“快上快下”一詞來形容輕奢業(yè)的特點。
兩年前，輕奢正流行，業(yè)績財報相當亮眼，“秒殺”了不少奢侈品大牌，但暴露出的問題就是品牌缺少“靈魂”，追隨時尚而非引領時尚，消費者對其忠誠度不高，很快被拋棄。
依賴單一市場
沒有哪家奢侈品企業(yè)不再重視中國市場，2014年，中國人幾乎買走了全球近一半的奢侈品（47%），可以說，不少品牌的業(yè)績主要靠中國消費者拉動。但中國消費者的忠誠度要比他們想象得低很多，在品牌競爭日益多元的今天，過分依賴單一市場，是導致品牌業(yè)績下滑的主要因素之一。
幾乎每一位奢侈品的研究專家、學者，都把中國市場和日本市場進行比較研究，并認為中國奢侈品的發(fā)展路徑與日本上世紀80年代奢侈品發(fā)展路徑有著驚人的相似，甚至認為，國際奢侈品大牌能有今天，必須感謝日本?！叭毡臼袌龀删土似放频拇竺?，中國消費者不是從歐洲人那里了解到奢侈品牌，而是從日本消費者那里知道的什么是奢侈品大牌。”周婷說。
日本消費者對商品品質(zhì)有著無可企及的挑剔，正是他們挑剔的眼光，讓奢侈品將品質(zhì)做到了極致。陳凱告訴記者，公司內(nèi)部培訓，經(jīng)常舉香奈兒日本分公司的例子：一天一位日本消費者拿了一件衣服到香奈兒門店要求退貨，理由是質(zhì)量有問題。而店員反復看找到了一條兩厘米的線頭藏在了衣服的褶邊處，這不得不讓店員為其換了一件新的并反復鞠躬，還寄了一把鮮花。而該件衣服退到法國總部，法國消費者試穿后表示線頭剪掉就可以了，而美國消費者根本就沒有看到那根線頭。 日本消費者對商品品質(zhì)有著無可企及的挑剔，正是他們挑剔的眼光，讓奢侈品將品質(zhì)做到了極致。陳凱告訴記者，公司內(nèi)部培訓，經(jīng)常舉香奈兒日本分公司的例子：一天一位日本消費者拿了一件衣服到香奈兒門店要求退貨，理由是質(zhì)量有問題。而店員反復看找到了一條兩厘米的線頭藏在了衣服的褶邊處，這不得不讓店員為其換了一件新的并反復鞠躬，還寄了一把鮮花。而該件衣服退到法國總部，法國消費者試穿后表示線頭剪掉就可以了，而美國消費者根本就沒有看到那根線頭。
對品質(zhì)的過分執(zhí)著追求，也倒逼奢侈品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，而日本經(jīng)濟的飛速增長，讓奢侈品牌在日本市場收益頗豐，直到今天，不少品牌的財報中還將日本市場單獨統(tǒng)計而不歸在整個亞太地區(qū)。
20多年后，日本經(jīng)濟的衰退導致了品牌曾在日本的高速增長一去不復返，而中國市場前些年業(yè)績增長格外亮眼，導致了不少品牌對中國單一市場的過分依賴。
一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對歐米茄品牌的銷售貢獻比例超過了50%，卡地亞亦接近50%，而整個斯沃琪集團接近一半的銷售額由中國消費者貢獻。Prada、Gucci、Bottega Veneta、Burberry等品牌，中國消費者的貢獻率亦相當之高。
最近兩年，反腐、海外購奢潮等因素影響了中國奢侈品的業(yè)績增長。香港的零售經(jīng)濟一度靠內(nèi)地游客拉動，但今年零售不振、電商沖擊以及人民幣匯率波動等一系列問題，讓過分依賴中國市場及中國消費者的奢侈品牌們“很受傷”。
抗風險能力不足
2015年，對奢侈品行業(yè)而言是不平凡的一年，最近受到人民幣匯率波動的影響，LVMH、歷峰、開云、Burberry等多家奢侈品集團的股價齊聲下跌。而在匯率波動前，很多品牌剛剛調(diào)整了對中國市場的價格策略。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認為，人民幣匯率的波動，主要是目前的海外貶值，在一定程度上會降低中國消費者的海外購奢熱情，帶來消費回流，但同樣也會帶來進口產(chǎn)品的漲價，可以說抵消了此前奢侈品在華的降價行為。
周婷認為，這一系列的連鎖反應，暴露出的核心問題是整個奢侈品行業(yè)全球抗風險能力不強。全球化不意味著單純把生意做到全球，在全球各個地區(qū)開有門店，而是擁有全球一體化的戰(zhàn)略以及不同區(qū)域的戰(zhàn)略，這方面，IBM、思科等公司為其他公司做出了榜樣。
相比于IBM這樣的國際化大公司，不少奢侈品公司更像是一夜暴富的“暴發(fā)戶”，缺少全球化的戰(zhàn)略和單一市場的抗風險能力較為突出。
“并購”一直是奢侈品行業(yè)最大的特點之一，阿諾特正是靠并購成為全球奢侈品的大佬，很多名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的小作坊式品牌，在并入了奢侈品集團后重現(xiàn)了其青春。而周婷認為，奢侈品行業(yè)并購頻繁，且相比于其他行業(yè)，并購的成功率相對較高，原因就在于很多小作坊式的品牌并沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃，他們更容易被資本操控，這就導致了品牌看到全球哪個單一市場增長迅速，就向哪個單一市場傾斜。
以中國市場為例，過去中國增速迅猛，為迎合中國消費者的需求，在設計上“吹中國風”，年輕化，加大開店力度向低線城市擴張。高速增長的市場會掩蓋一切管理問題，當經(jīng)濟增長放緩問題則暴露出來。
盡管品牌一再強調(diào)向低線城市擴張，但真正的通路還未打開，就遇到了互聯(lián)網(wǎng)及零售商業(yè)模式的變革。其次對于很多奢侈品牌而言，品牌在中國消費者心目中的形象、文化并非品牌主動向消費者以潤物細無聲的方式傳達的，而是消費者以碎片化的形象從日本、中國香港等成熟市場獲取的。
很多奢侈品牌在中國，并沒有自己設想的那般會做品牌。另外過去品牌的增長都是靠爆發(fā)力推動，而不是自己做出來的，導致客戶守不住。周婷認為，這三個問題是奢侈品牌在中國面臨的主要問題，也是眼下品牌方最需要改進的，以此提升品牌的整體抗風險能力。 很多奢侈品牌在中國，并沒有自己設想的那般會做品牌。另外過去品牌的增長都是靠爆發(fā)力推動，而不是自己做出來的，導致客戶守不住。周婷認為，這三個問題是奢侈品牌在中國面臨的主要問題，也是眼下品牌方最需要改進的，以此提升品牌的整體抗風險能力。
