奢侈品市場進入男士精英消費時代

近幾年來，奢侈品市場上的“他”們不同于往常地活躍起來，男士們對于高端品牌的購買需求已經(jīng)遠遠高于女性。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場研究報告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個奢侈品市場50%的份額，跟兩年前相比上升了2%。

原本就主要為男性而設計的汽車、腕表自不必說，在女性偏愛的服裝、箱包配飾一類物件上，男性們也開始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場上，在過去5年里，高端男裝的銷售額增長速度是女裝的2倍。

男士們已經(jīng)變得越來越時尚，他們更在意自己的外表，穿著打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會去年發(fā)布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，過去5年里，男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。

對于男性奢侈品這個增長迅速的市場，各品牌都陸續(xù)闖入，GUCCI[微博]、LV甚至Hermes等多個奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線，甚至開設男士產(chǎn)品專賣店，奢侈品市場正在經(jīng)歷一場性別轉(zhuǎn)換，走進奢侈品的“他”時代。

男性市場崛起

今年全球經(jīng)濟的放緩對于很多奢侈品牌來說是一個不太好的消息。在Burberry[微博]今年第二季度財報中，零售銷售增長1%，與第一季度相比放緩5%，而LVMH集團從今年第一季度開始銷售額增長就已開始減速，在Burberry股價下跌7%的時候，LVMH、歷峰集團(CFR)也都遭遇了不同程度的股價下跌。

然而在時尚趨勢預測機構(gòu)LS:N Global的研究中，“女性的感性消費習慣決定她們更容易受到經(jīng)濟危機的影響，而男性市場消費表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)，市場潛力依舊很大。”因此一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭奪男性市場的版圖。

Coach一直在奢侈品市場上堅持“輕奢侈”定位，雖然在71年之前從男士配飾類品牌起家，但20世紀60年代開拓女性市場以來銷售額一直被女性主導，直到20世紀90年代，Coach男士類產(chǎn)品的銷售額仍然只占總銷售額25%。在中國市場上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger看來，“男士們對于Coach是一個巨大的市場機會”。

因此從2010年開始，Coach開始重新構(gòu)建男性市場，在美國及全球市場專注拓展男士手袋、配飾類產(chǎn)品線，并首先在北美開設男士產(chǎn)品專賣店，而男士產(chǎn)品獨立概念店也在10月份剛剛開到了上海。

位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會輕易改變自己的開店規(guī)則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開設了全球首間男士專賣店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專門針對男性的品味和服飾特點，將店面設計為傳統(tǒng)的裁縫店風格，并提供量身定制服務。

雖然近幾年內(nèi)，這或許都會是Hermes在全球的唯一一家男士專賣店，但這家店已經(jīng)表現(xiàn)出男士市場的整體潛能。在2011財年，Hermes男裝銷售總計28.4億歐元，占到Hermes銷售總額的1/3，在今年10月份，Hermes Man男裝店內(nèi)舉辦的客戶招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執(zhí)行官Robert Chavez也忍不住表達對此銷售增量的意外。

在奢侈品市場最新到來的“他”時代，有人選擇調(diào)整路線，在內(nèi)部重新排列組合，也自然會有人在外擴大資本，以應對快速成長起來的男士消費群。就像貝恩咨詢公司EMEA地區(qū)(歐洲、非洲和中東地區(qū))消費產(chǎn)品總監(jiān)De Montgolfier去年的預測，“男裝市場即將迎來一輪企業(yè)收購潮，特別是在服飾配件領域”。

Louis Vuitton[微博](LV)在人們的印象中一向只專注于箱包手袋，但“太普及”成為LV近幾年來一直擺脫不了的陰影，要守住自己奢侈品頭牌的位置，又需要尋找時機強化定制業(yè)務，新近闖入的男士們對于LV是再好不過的機緣。

已擁有幾十個品牌的LV集團也自然繼續(xù)自己在行的事兒，今年6月份LVMH收購已有79年歷史的法國老牌男裝高級定制服裝店Arnys，雖此次收購金額仍未公布，但Arnys在2011年營收1000萬歐元左右。法國奢侈品零售集團PPR在Arnys收購案中同樣參與競爭，雖然敗于LV手下，但PPR也已經(jīng)于2011年9月完成了對于意大利羅馬男裝品牌Brioni的收購

其實對男士給予關注自然不是少數(shù)幾家的獨立行為，較早期進入的RalphLauren和Dolce&Gabbana，以至近幾年來才開始有所行動的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都開始嘗試開設只售男裝和男士配飾的店鋪，滿足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英國女鞋品牌Jimmy Choo和以紅底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都轉(zhuǎn)而開設男鞋店，奢侈品牌中的男權(quán)崛起成為一種風尚。

“他”時代消費

一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費動機和消費行為表現(xiàn)，奢侈品市場在經(jīng)歷過性別的強弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費時代的特點也逐漸鮮明起來。

世界奢侈品協(xié)會《奢侈行為心理趨向報告》中曾有奢侈品消費動機的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達才是最重要的吸引力。

在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動，但男性對于奢侈品的消費卻多具理性和計劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習慣于接受專家的服務，因此男性大多會比女性具有更高的品牌忠誠度。或許就像巴黎春天百貨公司市場總監(jiān)Tancrède de Lalun對于不同性別消費者的判斷，“女性憑感覺消費，男性則是以技能和科技為消費動力”。

奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場的關鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設計師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。

在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會堅持每年500萬美元的客戶調(diào)研，甚至還會到男性客戶家中造訪，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對男性消費者的品牌推廣也更強調(diào)貼合他們生活的功能性，并強調(diào)做工和品質(zhì)。

專業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務在男性消費者看來自然更有魅力，法國百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來已經(jīng)在全球擴點，為各國精英男士提供頂級皮鞋定制服務，而LV此次對于男裝定制店Arnys的收購也不是只為擴張而買入。

Arnys從1933年成立以來，雖然在時尚媒體上少有露面，但其深具法式風情的高端定制男裝一直深受名人和實業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實客戶。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴充羽翼，使Berluti從鞋柜進駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士

然而對于品質(zhì)的關注卻改變不了男性化的購物和消費行為模式，女士們可以一整個下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對于男士們來說簡直是不可想象的。Coach在其消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著強烈的目的性進入店內(nèi)，然后直接購買離開”。

為迎合這些天性不愛購物的男士們，各品牌新開設的男士專賣店在與品牌整個風格保持一致的同時也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設包廂提供量身定制服務，它更像一個紳士俱樂部。

盡管如此，在LS:N Global的研究中，男士們花費在購物上的時間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會帶來更高的奢侈品消費額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻能比女性消費者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場也經(jīng)歷一場變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。

國內(nèi)“他”市場

奢侈品市場上“他”們貢獻率的增長在世界各地都是如此。2009年金融風暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報告顯示，“來自新興市場，尤其是中國市場上男性消費者則是最主要的購買推動力”。

根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場上，這個數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財年末，Coach在全球男士品類市場完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國男士品類的銷售額卻占到中國市場總銷售額的40%。

其實不同于國際市場的銷售表現(xiàn)，中國奢侈品市場一向是“男權(quán)”市場。2011年《中國千萬富豪品牌報告》顯示，在中國奢侈品消費者中，有2/3是男性。在新興市場，男人通?？偸巧莩奁返氖着M者。

中國男性奢侈品消費自然有自己的特點。在貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場奢侈品消費的50%都用來做禮品贈送。然而，中國市場上男性消費者購買習慣的改變同樣無法忽略。讓中國男士們關注和在意時尚已經(jīng)不再是不可完成的任務。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來越時尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾?！?

但這些真的只是說出了一半，中國男性消費群體的崛起最終源于他們社會財富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》中顯示，在高端消費群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元。他們對品牌消費意識日益強烈，已經(jīng)成為目前國內(nèi)高端消費的中堅力量。

這樣一群富男士消費者大多出生于20世紀六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂于享受生活，對于身份的訴求也越來越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運動者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來。

在COACH每年都會進行的小組焦點調(diào)研結(jié)果中，中國男士們關注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來越注重身上的配飾，腕表、領帶，甚至手包都成為男士們表達品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品品類也更加豐富和細致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。

在很多中國男性的高端品牌消費行為中，雖然身份和財富表達依舊重要，甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標識的格紋包會比沒有明顯標識的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國奢侈品消費心理的成熟，中國男性展示財富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細節(jié)上表明自己的品位。

經(jīng)歷過這場驚心動魄的性別轉(zhuǎn)換，男士們已經(jīng)帶著他們對于高端品質(zhì)的追求，將奢侈品市場帶入屬于“他”的精英消費時代，而奢侈品牌在男士市場的版圖規(guī)劃也正在上演。